陶瓷十大品牌
未来5年陶瓷行业十大消费者品牌将占据80%以上市
发表时间:2021-10-22

  10月14日,由中国建筑装饰协会主办、中国建筑装饰协会材料应用分会和中国陶瓷网承办,以“新趋势,大品牌”为主题的第十一届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2021年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山罗浮宫索菲特酒店隆重举行。

  峰会上,有着“家居界大众点评网”之称的一兜糖APP创始人兼CEO徐红虎先生带来了题为《内容营销与消费洞察》的精彩演讲。

  各位嘉宾,大家好!我是一兜糖APP的创始人兼CEO。一兜糖家居成立于2009年,2015年获得腾讯系战略投资,是国内最大的家居消费决策平台。如今一兜糖已经不只是一个APP,我们公司旗下包含了一兜糖APP、方糖、聚糖、数糖四大板块。在这12年的时间里,我们积累了很多的经验和心得,今天我把结合陶瓷行业将这些经验分享出来。

  通过多年来和家居行业的接触,我发现了一个问题,就是“家居行业人总喜欢跑,不喜欢思考”。

  很多人都是等到自己生意不好做的时候,问问隔壁老张、老王、老孙,才发现大家生意都不好做。有些老板会去往世界各地,和各界人士聊这个行业,发现其实还有好多种玩法,在这期间认知也随着朋友圈扩大而提升。说好听点,就是我们的思维在某种层面上也随着行业经历变革。

  前两年,我曾受到几个国际一线企业的邀请前去参观考察,当时我提出的观点是:7-11在中国火不起来,因为中国有外卖、有美团;而宜家在中国只能是少量的商场,中国也没有诞生自己的“宜家”,是因为我们有定制家居的存在。我认为企业家们都需要跨行业、跨维度去交流和破圈地思考,这样才不至于固化地认为哪些是好的,哪些是不好的。

  “有用之学在指挥你的手,无用之学在启发你的脑。”这是一位曾就读于清华和斯坦福的朋友告诉我的,当时我问他去以色列工作那么多年之后学到了什么,他说在以色列每天谈的都是无用之学。那么今天这个无用之学,究竟能不能启发陶瓷行业的“脑”呢?

  我们都知道,人有三观——人生观、世界观和价值观。那么请问除了三观以外,你有商业观吗?

  首先帮大家回忆一下三观中的世界观,我们的世界观其实经历了五次变革。第一阶段的盖天说,它处于一个狩猎时代,当时远古人类的依存半径就是50公里左右,他们每天想的是猎物、天敌出现在哪些地方。第二、第三阶段的地心说、日心说,人类确定了“一年有365天”、“一年有四季”等基本规律。第四、第五阶段的时空说、相对论,造就了人类后来的工业革命,以及现在所有和互联网相关的和原子相关的发明。

  2000年到2010年,陶瓷企业的生态位是生产;之后的10年,陶瓷企业的生态位变成了渠道;在2020年之后,我们逐渐进入一个消费者品牌的时代,那么现在陶瓷企业的生态位是什么?

  消费者品牌诞生的底层逻辑,是因为产品竞争的同质化,导致企业只好通过渠道取胜,随着渠道竞争的白热化,企业被迫开启品牌竞争,这都是属于被迫行为。当大家的产品、渠道都没有突出的优势时,消费者最终是通过品牌来做决策的。

  一直以来陶瓷行业存在几个错误的认知,认为瓷砖是因为低频消费、低关注度、产品无logo才导致没有消费者品牌的诞生,实际上这个逻辑是不成立的。

  品牌可分为功能型品牌和社交型品牌两种,前者在消费前起作用,后者在消费后起作用。举两个例子——空调和汽车。空调的品牌logo在消费决策时起作用,买回家之后品牌logo就丧失了作用;而汽车就不同,好不容易花钱买辆劳斯莱斯、宝马,这个品牌logo的价值在于使用的过程。瓷砖明显属于前者。

  事实上,陶瓷行业一直没有诞生消费者品牌的原因只有一个:生意太好做了。生意太好做的时候,没有一个老板会愿意花时间和精力去打造品牌,因为没有必要。10年之前,企业建设生产线,给牌子起个名,再招几个营销人员,这就已经可以满足经营了;今天,生产出来的瓷砖堆在仓库,终端的门店开了又关,企业才被迫走上打造消费者品牌的路。

  对照家电行业,他们也是从生产为王到渠道为王,再到现在,只剩下大家叫得出名字的几个消费者品牌,这也是所有行业发展的必经逻辑:市场——渠道——消费者。我个人认为,未来5年陶瓷行业会诞生十大消费者的品牌,它们会占据80%以上的市场份额。这些龙头企业,就是未来陶瓷界的美的、格力、海尔。

  都说陶瓷行业是被迫进入这个消费者品牌的时代,那么对于陶瓷企业的品牌总监来说,当下既是机会也是危机。因为如果他们具备打造消费者品牌的能力,未来很有可能从品牌总监上升到副总裁,如果不具备这个能力,搞不好明天就会被老板给干掉,从其他行业另找贤才。

  打造消费者品牌有两个逻辑,第一个叫广告,第二个叫内容。要知道,广告大多是消费者被迫接受品牌信息,而这种广告的时代已经结束了。今天品牌传播靠的是内容,内容传播的力量带动了很多新品牌的崛起,例如美妆界的花西子、餐饮界的喜茶。

  内容=种草。种草涵盖的范围非常广,但同时它也存在三大误区。一是种草不等于发垃圾广告,很多企业的种草方式是派一大堆客服去发垃圾广告,这种内容是没有人看的;二是种草不等于做官号,也有很多企业了很大的精力去做官方号,例如公众号、微博号,但真正去关注这些号的消费者非常之少;三是种草不等于孵化员工号,哪怕某个号孵化成功,粉丝增长到上千万,其带来的转化率也是微乎其微的。

  关于如何种草,一兜糖这些年总结出的经验是要“种三个草”。第一个草叫触动草,它用调性的内容吸引关注;第二个叫心动草,它用产品测评的内容夯实信心;第三个叫行动草,它以用户案例的内容加速决策。

  举个例子,用户有一天在互联网上看到一个成功人士开着宝马车,心里被触动到了,但他不会马上就花几十万去购买这辆车,这个时候就需要种第二个草——心动草。用户一想到过上成功人士的生活需要花80万买奔驰、宝马,马上就会进入理性思考状态,他们会找专业的测评内容将心里的各种顾虑打消。但是,被种了触动草和心动草的用户依然不会进行购买,这时候就需要行动草。用户会搜索这个品牌和产品的口碑如何、评价如何,最后被种下了行动草,才真正进入到消费决策环节。

  以前瓷砖的消费决策路径其实很简单,就是在家居建材卖场选好风格,再进行全城比价,最后再砍价成交。而今天的85后消费者,他们买瓷砖绝对不是第一时间到卖场里,而是通过手机、互联网搜索,再根据生活方式选择喜欢的风格,锁定风格之后再查口碑,最后才锁定品牌,到门店看货。

  因此,重决策的商品一定是线上决策、线下交易。在淘宝、京东这些电商平台上,所有重决策的产品加起来不超过2%,因为80%以上的重决策商品是在线下交易。所以对于陶瓷行业来说,互联网≠电商,我们要做的是利用互联网种下三棵草,引导用户指名购买。

  然而,并不是所有人都会种这三棵草,要让三棵草种入用户的心智,就必须通过4个手段:用户洞察力、内容生产力、内容策略力、内容分发力。

  最后,我再讲一个小故事,故事的主人公是一群蚂蚁。蚂蚁这个群体一开始的捕获食物方式是大规模作战,即一群蚂蚁发现一个猎物之后,用团队力量进行搬运,而这种大规模作战导致了蚂蚁濒临灭绝。后来,蚂蚁群里面衍生出了懒蚂蚁,懒蚂蚁是发现猎物之后,再回去通知组织过来搬运,因为这个懒蚂蚁的工种出现,救了整个蚂蚁种族。

  今天,我们处于移动互联网时代、内容时代,公司团队就应该像蚂蚁一样,衍生出一个小团队去做测试,等测试成功再通知组织大规模进入。如果我们不效仿懒蚂蚁,还是选择规模化作战,濒临灭绝也只是时间问题。返回搜狐,查看更多



友情链接:

中国陶瓷网是陶瓷行业门户网站,提供陶瓷,瓷砖,卫浴,原料设备等企业供求商机发布的电子商务平台,举办陶瓷十大品牌,陶瓷展会和陶瓷卫浴优秀经销商评选等活动,长期致力于服务佛山,山东,江西,福建等大型陶瓷产区,为终端经销商和消费者提供陶瓷卫浴行业一手资讯。现在,中国陶瓷网已成为我国陶瓷行业中专业,丰富,具特色的陶瓷信息资讯网站。